En diciembre de 2014 conté cómo empezamos a montar The News Hub, un periódico colaborativo y móvil impulsado por William, y por qué tiramos el plan inicial para simplificar. La tesis sigue vigente: con poco presupuesto, un producto simple, un SEO con cabeza y un canal de tráfico claro te dan más aprendizaje que un plan largo. Han cambiado las herramientas y la dependencia de plataformas como Google News, pero no la lógica.
Montar un medio de comunicación rentable parecía una idea peregrina, pero acabó funcionando porque simplificamos. En diciembre de 2014 conté cómo empecé a colaborar con William en The News Hub, un periódico colaborativo y totalmente móvil. Tiramos el plan de desarrollo a largo plazo, reducimos el producto y apostamos por Google News y las páginas de perfil como únicos motores de tráfico y enlaces.
Empezó con una reunión con William, una carpeta llena de NDA y una idea que me sonaba peregrina: montar un nuevo medio que fuera rentable. Yo llegué con muchas dudas sobre modelo de negocio, necesidad de fondos, equipo, gestión de periodistas, marketing y medición con Comscore. Seguro que parecí pesado e insistente. William aguantó con cara de póker. Enlaces: William.
Es difícil porque cada opción de contenido tiene un problema de costes o de propuesta de valor. En mi cabeza, el modelo de costes y beneficios de un periódico nuevo exigía una finura operativa que me parecía inalcanzable.
Y eso, antes de hablar de cómo vender, medir, retener o montar las relaciones.
William quería un periódico colaborativo: una mezcla de Medium y Menéame, más ligera en costes, fácil de editar y totalmente móvil.
Hoy el modelo de un medio que depende de Google News sería más frágil. Google ha ido cambiando cómo funcionan Google News y Discover, y las actualizaciones de calidad y de contenido útil penalizan el contenido de baja calidad o generado en masa. Además, los asistentes de IA y los resúmenes en buscadores reducen los clics hacia los medios. Depender de un solo canal de tráfico es un riesgo mayor que en 2014.
Definimos unos mínimos de SEO y de analítica, y buscamos perfiles segmentados en redes sociales para captar escritores activos que difundieran el contenido. Seguimos la sugerencia de Gianluca sobre cómo buscarlos y valoramos una agencia de linkbuilding. Buscábamos performance en lugar de currículo, y funcionó. Enlaces: Gianluca, perfiles segmentados.
Tirar el plan largo y simplificar nos dio un producto con el que aprender de verdad. Cogimos todo el plan de desarrollo, lo tiramos a la basura y empezamos de nuevo. Simplificamos.
El linkbuilding de 2014 se apoyaba en que los enlaces naturales llegaban solos con la visibilidad. Hoy Google penaliza con SpamBrain los esquemas de enlaces y el contenido de baja calidad, y los enlaces siguen importando pero menos aislados. Las menciones de marca y las citas en respuestas de asistentes de IA son una señal nueva de autoridad.
Hicimos una página más sencilla con solo dos tipos de usuario, editor y empresa, necesarios para pasar el filtro de Google News. Aplicamos un SEO con cabeza y mejoras continuas, y no contratamos a la agencia: así nos ahorramos la inversión y el equity. Sin presupuesto de marketing, potenciamos Google News y las páginas de perfil: lo primero por tráfico, lo segundo por enlaces.
Con un pago por performance, categorías en las que todos compitieran por igual y una plantilla pequeña que coordinara cada categoría. Así las reuniones eran mucho más sencillas. Los periodistas no trabajaban en la oficina: mucho freelance, alineado con Google News no solo por volumen. Google News nos dio visibilidad y esa visibilidad trajo enlaces.
Sí: en un medio, el linkbuilding llega casi solo y da menos dolores de cabeza. Cuando intenté convencer a Pedro Martínez de que se viniera a Unidad Editorial, le dije que en medios es diferente y que casi se puede olvidar uno de él. Hoy se lo cuenta a la gente que incorpora a su equipo y todos encantados. Enlaces: Pedro Martínez.
Tras unos pocos meses, el perfil de enlaces era natural: poco anchor de marca y mucho anchor en páginas internas. Eso nos indicaba los próximos desarrollos: sacar la fuerza de ahí antes de que caduque.
Tras un año de aventura y varios meses de andadura, lanzamos la primera campaña de marketing, para traer más escritores. El tráfico crecía, y daba para otro post sobre la dependencia de Google News y lo que podía haber sido el cambio normativo. Suena a post patrocinado, pero es el niño de William. ¿Tienes algo que contar? Enlaces: ¿Tienes algo que contar?
Hoy no construiría el medio solo sobre tráfico de Google News. Registraría desde el primer día a lectores, escritores y anunciantes en una CDP, por ejemplo una CDP compuesta sobre un data warehouse como BigQuery o Snowflake, con el consentimiento como dato. Con una audiencia propia por persona, puedo activar newsletters, notificaciones y audiencias en medios de pago. Eso reduce la dependencia de un canal y mejora la propuesta para anunciantes premium, que era justo mi duda en 2014.
Para un medio totalmente móvil, el rendimiento y los Core Web Vitals pesan en SEO y en retención. Con Cloudflare Workers haría tests A/B de portadas y de captación de escritores en el borde, sin parpadeo, y añadiría cabeceras SEO y redirecciones sin tocar el código de la web. También controlaría qué rastreadores de IA acceden al contenido. Cada cambio llevaría su hipótesis, métrica y grupo de control.
Hoy usaría agentes de IA, con supervisión humana, para investigar perfiles de escritores, proponer variantes de mensajes de captación y analizar los resultados de cada experimento. Un agente puede preparar el test; una persona decide qué se lanza. Además, haría el contenido fácil de citar para asistentes: estructura clara, autoría visible y un llms.txt como complemento, no como sustituto de un buen SEO. La hiperpersonalización de portadas por intención del lector se mediría siempre contra un grupo de control.
Simplificando el producto y concentrándose en uno o dos canales. En The News Hub usamos Google News para tráfico y las páginas de perfil de los autores para generar enlaces, con un SEO continuo y sin agencia. Funciona si cada canal se mide y se aprende de él antes de ampliar el plan.
La ventaja es una estructura de costes más variable y flexible. Los inconvenientes son el ruido, la baja frecuencia, la dificultad de crear un estilo de marca y el esfuerzo de coordinar y formar a los colaboradores. Una plantilla pequeña que coordine categorías y un pago por performance ayudan a compensarlos.
Porque un medio genera enlaces de forma natural al ser citado por otros medios, periodistas, empresas y ONG. Su perfil de enlaces tiene poco anchor de marca y mucho hacia páginas internas. Por eso, más que perseguir enlaces, conviene mejorar el contenido y la visibilidad para que lleguen solos.
Cuéntame dónde estás y vemos cómo encaja en tu estrategia de crecimiento.